西屋双智能破壁机双11预售事件营销

时间:2018年2月06日

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西屋双智能破壁机双11预售事件营销


案例名称:西屋双智能破壁机双11预售事件营销

广 告 主:美国西屋电器

所属行业:3C

执行时间:2017.10.16-10.20

参选类别:社会化营销类

 

营销布景:

 

双十一是中国电商全年核心营销黄金节点,各品牌纷纷发力抢占优势资源。刚进入中国市场的美国百年品牌西屋电器旗下的破壁机在此期间主要面临三大挑战:品类认知度和品牌知名度“双低”、品牌营销群雄乱战受众注意力被瓜分、常规淘外引流手段疲软转化低。西屋需要在双11铺天盖地的内容营销中突围而出,达成销量和品牌声量的双重提升。

 

营销横眉标:

 

1、助力西屋品牌的营销策略获得天猫平台认可,争取淘宝站内双11预售黄金资源,抢占营销先机;

 

2、在双11预售阶段锁定横眉标人群,激活需求,拉动品牌知名度和产品割草欲,提升销量。

 

策略与创意:

 

策略:

 

1、天时:AI成为2017年全球范围的焦点话题,热度提升333.8%,“人工智能”相关内容话题自带眼球效应;

 

2、地利:美国科幻大片《正义者联盟》登陆中国院线,火爆的观影潮与热议度席卷全国;

 

3、 人和: 西屋破壁机成为全球首家接入阿里“双智能”系统的小家电产品,接入阿里智能设备管理APP+ “天猫精灵”智能音箱。


策略:

 

1、锁定拥有人工智能兴趣标签的高端人群,可见该人群属于高知高收入追求生活品质感的群体,对破壁机品类的认知度较高,乐于接受产品教育并尝鲜购买;同时该群体显现强烈的事业追求,因此对便捷高科技的家居生活的显现出强烈的需求。

 

2、借势造大事,乘借两大话题热度(人工智能社会热点,《正义者联盟》娱乐爆点),顺势打造西屋品牌联动阿里智能的“智能联盟”悬念大片,以社会化传播手段撬动全民好奇心,以娱乐大事件的角度聚合碎片化的注意力,无缝接入转化为电商流量。

 

创意亮点:

 

1、拍摄全球首支以智能家电为主角的AI大片《智能联盟》,描述拥有阿里双智能技术加持之下的西屋智能破壁机所能实现的未来智能家居生活场景:以频繁出差的事业少女性的家庭为布景,在主人回到家之前,家里的智能家电(空调、扫地机器人、西屋破壁机)自动运行,轻松完成各自任务,让主人到家后即可享受舒适的家居体验的和美味热汤。重点表示西屋双智能破壁机兼具领先的科技DNA和人文温度;

 

2、以电影宣发的套路设计娱乐事件行销节奏,悬念海报+有声无画预告片,巧妙撬动网民好奇心,柔性接受品牌广告内容并介入其中;

 

3、超等内容矩阵结构,环环紧扣强势释放,实效打通站外声量走向站内流量的转化

 

1)站外社会化营销:悬念海报+有声无画面的悬念预告片+KOL热议引导+创意淘密令释放;

 

2)站内内容电商闭环:淘内穹顶一搜即达+《智能联盟》正片曝光悬念解除+创意电商会场页面+淘内内容栏横眉种草文矩阵,整合形成一条紧凑高效的内容影响-刺激交易全链路;

 

执行过程/媒体表示:

 

1、官微首发悬念海报(10.16): 西屋官微联合天猫精灵官微互撩,发布一系列悬念性预热海报,从四大维度释放《智能联盟》大片噱头,引发网友料想两者联合“搞大事情”;


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2、悬念预告片曝光,释放信号刺激解密(10.17):

 

西屋官微首发《智能联盟》有声无画的悬念预告片,并释放#屋里有猫叫#神秘信号刺激网友进入淘宝站内搜索解密;此时@天猫精灵官微和一众影视类KOL快速响应,采纳调皮卖关子的口吻进行矩阵式扩散助推,强势辐射泛娱乐人群,触发其好奇心依照指示前往搜索解密。


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借助2017年阿里最新的营销产品-淘内穹顶的应用,拉动网友在淘宝搜索#屋里有猫叫#即可进入大片现场探寻真相,在完成听声音猜智能大咖的趣味互动之后,《智能联盟》大片正式曝光,见证了这场大片的网友立刻可以享受福利,领取优惠券跳转到品牌旗舰店实时剁手!


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3、UGC影评口碑赋能,持续热炒再导流(10.18-19):影视KOL晒出网友观看《智能联盟》的“影评”,利用真实口碑再次带动全民兴趣飙升主动围观,顺势再次扩散#屋里有猫叫#持续导流到站内


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营销效果与市场反馈:

 

1、有声无画预告片上线之后,视频播放量迅速破70万次,直接覆盖娱乐粉丝数超4700万人次。2. 项横眉在微博上曝光数高达245万人次,互动数达到14018次,并吸引50+黄/蓝V主动评论与转发,有效提升话题热度及扩大覆盖面,#智能联盟#话题获得了176万的阅读量,成功登顶微博创意征集话题二十四小时榜首位,并持续5小时名列top5;

 

2、项横眉期间,淘密令“屋里有猫叫”淘宝搜索指数大幅增长,带动西屋搜索指数整体上升40%,品牌相关讨论量上升29倍,品牌知名度实现爆发式跃升;

 

3、成功帮忙西屋占据双11预售会场小家电分会场金腰带优质坑位,负责阿里妈妈穹顶资源的小二对正片内容中西屋破壁机展现、品牌质感、智能化体现暗示了高度认可。西屋成为阿里智能、天猫精灵首次跨界合作内容营销并授权联合推广身份的品牌。


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