OTC大单品如何实现持续动销?作者:朱运通

时间:2017年12月28日

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医药工业增速进一步放缓, OTC板块的增速连续三年低于整体增速,2015、2016、2017三年分别增速是9.8%、9.2%,8%。虽然OTC的增速在三大板块中,增速较低,份额也较小,如果从持久看,OTC市场一定大有作为,至2020年OTC整体规模预计能到达整体规模的30%占比左右。


在这大布景下,还将面对“两票制、控费、分级诊疗、广告法”等政策影响,医药行业普遍显现出“急、慌、茫”的行业心态,尤其是中小企业表示更为强烈,其核心跟整体的大环境、大政策相关,究竟大家都不想在这一轮的行业洗牌中被洗出去,而规模较大的企业更想在这轮的行业洗牌中获得更多利己的机会。也因此就衍生出很多企业共同探讨“业态模式之争”——我的企业发展不敷快,是不是模式出了问题?各企业都争先恐后的去套用某一种模式,以期获得快速的增长,实现企业的蜕变,其中包含修正模式、高毛模式、哈药模式、蒙派模式、临床模式、商销模式、专柜模式、招商模式、品牌推广模式等。他们之所以形成了模式,是因为这些企业根据自己企业的资源、产品、渠道、团队、发展历程、企业文化而创造的相匹配的、整体的销售系统并持久的坚持下来的结果。笔者认为,很多企业在谈模式之争的时候,无妨好好的低下头来,看看我们产品的动销情况、动销态势、动销结构,从动销着手可能更实在,究竟动销才是市场发展的根本基础。


从企业的角度看,笔者认为OTC的核心竞争要素是“产品价值+相匹配的营销组织系统+符号化顾客服务”,“产品价值”是本,“营销组织”是经络,“顾务服务”是翼。“本”才能让企业做久,获得顾客的持续回报;“经络”,可以让产品顺畅且有限度的到达顾客;“翼”方能使好产品飞起来。做好这三者间的平衡,而且明确在分歧发展阶段的角色作用,OTC的销售就一定能实现持续的、良性的动销。在做价值产品的基础上,匹配好营销组织系统,可以把财产链内系统成员紧紧的捏在一起,而且形成合力做推动。而顾客符号化服务,则是可以在消费者品类集合群中形成唯一,发生自主式的选择,酿成自然拉力。这两者的有机结合,系统支持就能实现产品的持续动销。


其实很多OTC经营者也很关心企业产品的动销,也清楚动销重要性,但是在如何实现动销这个问题时头痛医头,脚痛医脚,未能全面系统的解决。如何能实现OTC发生持续健康的动销?我相信这个话题应该是大多数企业经营者愿意探讨的,笔者结合自己的从业经验及咨询服务的案例,打算从以下几个方面展开,供OTC经营者参考借鉴。



“五大四化”是未来OTC的主要趋势


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OTC成功的关键要素


1、 首先要做好产品价值定位及准确传播

准确定位产品价值与顾客需求,找准需求痛点,品类价值定位是成败的关键。做好了品类价值定位,还要有爆点的沟通内容与顾客链接,这里就包含创意内容、沟通方式、沟通渠道及沟通声量的设计。


2、合理的渠道结构

战略连锁的结构,终端数量的结构,分销渠道的结构,一级商的结构,电商渠道的结构。


3 适合横眉标的组织力包管

外部营销组织设计,高效内部组织架构与流程,专业的各级营销组织团队,科学的激励分配机制。


4、渠道及终端价格的稳定

价格是产品的生命钱,也是各级成员的利益包管,其重要性不问可知。


5、系统、持续的推广支持

规范的VI识别系统,广告传播系统,专业化的学术推广,持续的坚持。


笔者认为以上要素缺一不成,只有包管上述要素的高度统一,OTC成功的机率才大。



动销是OTC成功的基础尺度


销是OTC成功的基础尺度,也就是顾客买单的问题,持续的动销更是企业追求的横眉标,也是顾客持续买单问题笔者认为构建“六力”支持系统可以帮忙企业形成动销的内在驱动力,而且实现持续动销,他们是品类力、传播力、渠道力、组织力、管理力、持续力。


1、品类力


品类力构建有两个方向,一是借势,选择品类认知强的产品;二是,造势,创造新品类认知。品类力指大品类,市场上相对成熟的品类,具有相当容量规模的品类,具有高认知高关联性, 也指在多产品间构建并形成在某一品类的竞争优势,包含品类产品群或类品产品群。如骨科类产品、心脑血管类产品、抗感类系列等; 在品类价值 的基础上,寻求产品的竞争力即产品力,产品力的核心是指提供消费者应有的价值高于他品企业可以借助明星单品打造品类竞争力,也可以通过品类产品群竞争,提升品类力。参考评估指标,品类认知参数。


2、传播力


传播力指产品价值传播的精准度及有效力,包含产品的价值定位 、明确的价值受众的设计及定位表示 、好的传播语言 、合适的传播途径与渠道和科学的传播节奏。 好的产品或者好的品类,一定要有好的传播力,形成属于自己的符号,以便消费者“众里百度只寻她”。只有强的传播力,才能让好产品飞起来,如“汇仁肾宝片”、“江中健胃消食片”、“三九感冒灵”、“舒筋健腰丸”、“汤臣力多”等都创造了骄人的业绩


3、渠道力


有很多的论点说渠道不发生销售力,笔者不太认同这个论点。本文谈到的渠道力,指的是任何产品都应该构建适合产品特性的渠道系统,而这个渠道系统越匹配,越合理,就越能发生渠道张力,销售的效率也就高,自然就有了渠道的竞争力。包含渠道价值选择 、渠道结构设计 、渠道成员的组织 、渠道成员的管理 、渠道价格的设计与管控 、渠道利益的分享 、渠道产品的规划与设计等。


4、组织力


组织力指的是基于企业战略横眉标发展所需的内在力量及外部支持力。好比要干好“产品铺货”这件事,首先我们的销售前端就必须有一批熟悉终端客户、肯吃苦、横眉标性强、善沟通的销售团队;同时也需要后端的部分能够及时的、准确的提供产品、资料、资源的服务团队;更需要有一批支持你“产品”的外部客户组织,因为有他们的率先支持,才能形成市场氛围,打破市场僵局。现实中,我们有的企业往往更注重前端销售组织的建设,忽视后端组织的匹配,这样的话相互间不单不克不及形成正面力量,反而严重影响前端销售组织的积极性。打造组织力,要弄清楚每一单元组织的具体横眉标 ,要构建科学的组织架构与流程 ,还要强调组织的匹配力 、专业力 、自觉力 、执行力 。除此之外,还要做好客户组织的选择 ,客户组织的关键人管理 


5、管理力


最核心的就是管理指标清晰化、数据化以及拥有完整的绩效指标体系 ,实现以绩效为唯一参数的相关“责、权、利”制度配套。


6、持续力


OTC营销核心,是以顾客需求为导向的,须朝着顾客需求一个方向持续冲锋,因此对公司资源的可持续性及公司战略定力的要求很高。再好的政策,再强大的组织,如果在多变的政策环境下,没有坚持下去也可能就等于“0”。同理,只要你持续的坚持下去了,可能成绩了奇迹。


OTC经营企业如果在以上“六力”中给力的话,而且形成“六力”支持系统,我相信一定能够驱动你的产品在OTC市场中实现持续的动销,并获得好的市场业绩。当然,也有的企业横眉前在以上“六力”方面还没有形成系统竞争力,笔者认为企业经营者很有需要梳理企业的现状、产品资源、渠道系统水平等,以确定核心竞争力实现经营突破。


六力驱动动销,系统实现价值!


作者:整合营销资深实战专家    朱运通

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品 牌 信 条

价值与真诚,是品牌生命之本

聚焦与配称,是品牌成长之路


▲20年医药健康行业运营管理经验,先后服务于美媛春口服液、奇正藏药、金诃藏药、吉上吉咨询。善于洞察发现市场机会、制定品类规划、遴选大单品、规划整合营销全案,成功全程辅导康缘阳光药业、太龙药业等全国知名上市公司。 

▲“力动销”营销模型创始人,擅长OTC营销诊断,在《谷丰观点》等医药权威媒体发表文章数篇,帮忙诸多企业解决了新品和老品增长动销难问题。 

▲横眉前为汤臣倍健健力多、天草丹参保心茶等大单品提供策略支持服务。



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