移动互联新风口,如何掌控不变的C端?

时间:2017年2月09日

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近几年,随着网络技术的快速发展,移动互联、电子商务、在线支付,快捷的信息交互和交易方式让各行各业商业模式都发生了巨大转变,企业纷纷加快销售渠道转型、品牌传播转型和营销策略转型,千方百计应对这场移动互联新技术带来的财产革命浪潮。电商、大数据、移动APP、社媒走到了企业营销的风口浪尖?变、变、变,每个企业都唯恐在新的浪潮中落伍,许多移动互联网方面的论坛更是以顺势应变成主题,场场爆满,好不热闹!

 

在这个新的风口上,一些企业走在移动互联新业态的前沿,纷纷触网,开辟电商平台,进驻阿里巴巴,或在京东、天猫上线旗舰店,开发APP、运营公众平台,但几年下来产品销售、企业经营并不是预期的风风火火。其实,无论怎样变,唯一不变的就是C端(消费者Consumer),移动互联网只是带来了传播、销售渠道和方式的转变,作为产品C端消费需求的根本并没有发生转变。   


              


“一路向C”、“决胜C端”成了近几年的热门话题。作为大健康和快消行业企业,怎样掌控好不变的C端,在经济新常态下,让自己的产品闪亮市场,连结自己的企业在市场竞争中屹立不倒呢?

                                                                 

先来分析一下市场的概念,通常的理解是:“市场是供需双方交易的场合”,就存在供大于求、供等于求和供小于求三种情况,这样如果企业销售额下跌,大家都会找各种客观理由作为借口,就不会去拼命努力,创造性就出不来。如果从另一个思路去理解市场,会别有新天,就是“市场是供需双方的结点”,不存在供大于求或供小于求的现象,当销售横眉标没完成时,就是没有找准与C端的结点,就不存在客观的理由,创造力就会完全激发出来。

 

产品和C端的结点主要包含三个层面的市场:一是现实市场,是指消费者知道自己想要什么,也能够买得到。二是显在市场,是指消费者知道想要什么,就是不知道该买哪一个。三是潜在市场,是指消费者有钱,但不知道自己想要什么。如何在这三个市场条理掌控好不变的C端,总的讲来有三句话:“现实市场靠服务、显在市场靠传播、潜在市场靠创造”

 

NO1:现实市场靠服务

 

就现实市场而言,无论是商超还是药店,许多品类同质化产品充斥,一个卖场同类产品往往会有三五种,甚至更多,各大厂家宣传战、促销战、价格战,招数尽施,你方唱罢我登场,大家都在卖场争的不容易乐乎。这些手段,大多刺激的是C端短暂的情绪化消费,而最贴人心、最能拉近与消费者距离,打动消费者心智的是点点滴滴的差别化服务。

 

首先,是便当服务非论是地面卖场,还是电商平台,都要展示抢位,通过各种手段吸引眼球,方便C端选择。货值大的产品,移动端下单、配送到家,适应新的生活潮流,方便C端购买和配送的都要尽量考虑去做。

 

其次,是咨询服务把卖产品转为卖服务,现在微信、APP等与C端沟通的方式越来越方便,一定要重视借用这一平台。除了产品功能解释、使用咨询外,要针对性的就C端在消费需求方面相关的知识进行普及,传播更科学、更健康的生活方式,不但仅是传播产品,而是提供独特的生活咨询服务,让C端逐渐融入你所提倡的生活理念。

 

再次,是体验服务现在人们越来越关注介入和体验,可以阶段性筹谋一些介入度高、互动性强的活动,让C端在了解产品、享受知识的同时享受乐趣,逐步转化为你的忠实用户,甚至成为你产品和服务的代言人、宣传员,而不是一次购买那么简单。

 


 

NO2:显在市场靠传播

 

就产品显在市场而言,重点要解决C端选择的问题,而获取C端的选择,就要让C端充分了解、认知甚至感动产品,这主要依靠传播,考量的是产品传播的精度、深度和广度。

 

在传播精度上,首先是传播内容要精准。要搞清楚为谁讲,老年人、年轻人、男性、少女性喜好偏向的内容都纷歧样,一定要围绕产品定位的C端人群,研究对应的生活场景、生活轨迹、习惯和喜好,然后筹谋创意相应的传播内容;其次是传播方式要精准。好比老年人喜欢看电视获取信息,年轻人喜欢网络获取信息,能再细分到精众的人群还要再细分,就是年轻人,喜欢财经、喜欢文艺或喜欢运动休闲的都要有画像,这在媒介精准选择上非常重要,涉及到媒体栏横眉以及各类倾向性社媒的精准判断和选择,因为现在的传播已经从大众传播、分众传播走到精众传播了。

 

在传播深度上,一方面针对C端沟通方式要多媒组合,讲究深度,电视、网络、户外,加上现在的直播、网红和微信大号等,当然不是越多越好,而是要依托经验丰富的整合营销传播机构,针对人群做优化组合,花最少的钱,做最优、最好、最实效的传播。综合利用音、影、图、文等充分展示你的品牌,让你的产品在横眉标C端人群生活过程中,随时随地看得到、听得到、感觉得到,在心里、脑里形成深深的印记。一方面针对C端诉求要有深度。拿一个新产品而言,在传播诉求上要不竭深入和升华。一般产品刚上市初建品牌时,往往主要以功能诉求为主,让消费者了解产品是什么,能解决什么问题;待品牌逐步成熟,往往会加深情感诉求,占领消费者心智;最后到品牌家喻户晓时,可能无需多言,5秒、10秒的品牌形象片,再能加上一些社会公益诉求,也会让你的品牌成为一种理念的象征和精神的向往,升华到一个新的高度。

 

在传播广度上,在大健康行业,大家一定还记得三株口服液、红桃K等那个众星璀璨的保健品营销神话时代,广泛全国的产品宣传单电线杆一贴,区县乡镇、大街小巷遍地开花,就能创造一个几十亿的市场。现在一般企业在渠道结构上,都要求越广越好,到地市不可再到区县,到区县不可甚至要到乡镇。渠道密集化、精细化渗透固然重要,但在传播上其实不会下沉到地市及县级市场考虑。而随着移动互联网的快速崛起,大量的低头族、微阅读给传播高效率、低本钱渗透提供了绝佳机会。如果是适用广阔市场的产品,有需要考虑传播在这一阵地施展拳脚,一些区域性、高吸引力、调性吻合的微信大号,可以深度挖崛和结构,真真正正将传播和渠道一起下沉到地市甚至区县,让产品和C端的沟通不竭向纵深发展,这样产品销售的奇迹就离你不远了。

 



NO3:潜在市场靠创造

 

如果留意各行各业的品牌,领军品牌往往都是行业的创造者、开拓者,引领着整个行业的发展,这些品牌从无到有、从弱到强、从小到大。好比通讯行业的华为依靠“中国创造”,已经让世界为之喝彩。快消行业最值得一提的蓝月亮,以“一心一意做洗涤”的理念,让中国洗衣从“粉”到“液”,再从洗衣液到去年革命性推出“机洗至尊”,走进更加环保、更加节约的机洗泵时代,不竭开创中国洗衣新的时代。而这些品牌的崛起,源于这些企业很好的洞察了人心,很好的掌控了行业与产品品类的现状、未来,从而不竭发掘潜在市场,创造C端消费需求,进而创造市场、创造品牌,成了行业的佼佼者。怎么发现C端潜在市场,两个方面可以借鉴。

 

一方面是对C端消费者的洞察和认知笼统的讲消费者需求概念可能不是太清晰,但如果以老年、儿童或男性、少女性,或以十年一个阶段来划分消费者,如60后、70后、80后、90后,他们的心理习惯、行为习惯、生活习惯一定差别很大,但每一类人群又有一定的共性,研究透、洞察准、掌控好了,就会发现潜在C端需求,进而研究对应潜在市场的产品。好比一款补钙产品,在中老年市场认知度很高,也销售的很好,市场上同类产品都在这一市场抢食。但这类产品在少女性、儿童两大补钙需求大的人群却还是空白,这就可以研究开发抢占这两个细分人群市场的产品,避开老年产品竞争的红海,开辟新的品类蓝海。

 

一方面是对品类和行业现状与趋势的认知与掌控好比一些快消品在美国、日本等发达国家普及的产品品类,中国如果没有,就可能有很大的潜在市场和机会。再好比大健康行业预防治疗眼疲劳或颈椎类疾病的产品,依照人们横眉前普遍低头看手机、不断玩微信的习惯,这一领域选准产品,做好定位,筹谋好卖点,就会有很大的机会。一旦发现潜在市场,系统论证后确实可行,企业就要集中时间、集中精力、集中资源和投入,千方百计突破,没有产品要创造产品,没有品牌,要通过消费者教育和品牌传播创出品牌。

 

在创造潜在市场过程中,一定要首先洞察C端消费者、掌控品类和行业现状与趋势,发现潜在市场,先有市场预判,再有产品开发,不克不及只闷头开发产品,不研究市场,为开发而开发,最后产品和市场“两张皮”。再者潜在市场的消费需求,C端消费者往往意识不到,所以在传播上一定要大做文章,让C端消费者从认知产品到测验考试购买、到反复购买,再到忠实消费,这样就能一步一步创出自己品牌。