如何让消费者从需要到想要?

时间:2016年12月27日

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中国的经济局势虽然其实不乐观,但是消费者仍然在消费,只是他们的消费在迅速地转型与升级。而所谓消费升级,产品的升级固然是重要,但生产优秀的产品原本就是企业的天职,更重要的升级应该是优秀产品的营销手法。

 

关于消费升级,凤翔观察从场景到情景的营销升级、新型消费文化的塑造、品牌的IP化和消费者的定制化服务这四个方向,将一些要点内容进行归纳分享。



一、场景到情景的营销升级

 

当品牌营销进入基本的生活场景后(特定的时间、空间),然后进一步触及消费者的需求,带动消费者的情感卷入和社交行为的介入和分享,这种情与景的交融,可以让消费者从“需要”提升到“想要”的层级。



 

今天,消费者选择购买时已经更加理性,其实不像以前高举高打、集中轰炸,产品就会一路飘红了。在媒体和市场环境发生巨大转变的情况下,将情景营销淋漓尽致地发挥,才能创造快速缔造品牌的奇迹。而“汇仁肾宝片” 无疑是其中一个充满情景化的营销案例。

 

高效传播,精准投放(时间+空间)

 

经过前期深入的市场调研,选择辽宁、重庆作为试点市场,结合“打透白日+带黄金”投放策略,从点上唤醒和培育市场与消费者,继而撬动了辽宁、山东、河北等省份。新产品宁可贵也要透,白日高频次、低本钱,较黄金时段相比,十倍的产品曝光率,只花1/10的钱。而后阶段则转而投黄金时段,再从面上拉动市场。

 

品牌服务,解决消费信任(消费行动)

 

肾宝片要进行品牌重塑,首先要解决的就是信任度问题,凤翔传说专门为汇仁肾宝片建立了向消费者提供真情呵护和专业咨询电话服务系统,与消费者形成互动,提升了对品牌的认可度。

 

情景植入,裂变社交传播(情感+社交分享)

 

“老婆肾好,你就别想跑”、“汇仁肾宝,他好我也好!”、“身体被掏空”、“把肾透支补起来”等,一系列耳熟能详的广告词已经传遍大江南北。每一句的广告词都非常通俗易懂,画面情景感十足,一下子就牢牢占稳了消费者的心智资源。另外,在互联网时代下,汇仁肾宝的广告词也植入在了很多网络平台和日常社交的段子里,让品牌达到一个快速且持续裂变的社交传播。




二、新型消费文化的塑造

 

塑造一个新型的消费文化,能够迅速占领消费者心智资源的首位,无疑就是创造出一个蓝海市场。而新型消费文化的塑造一般可以划分为以下3个层面。

 

新技术的运用与创新 (技术层面)

 

ARVRMRCR等最新科技技术的出现,以前的AR,到现在的VR技术的崛起,都带来了一系列延伸出来的营销产品和模式,那么,像MRMix Reality)混合现实、CRCinematic Reality)影像现实这些已经提出,正待成熟推出的技术,考验的就是各大企业对未来科技的嗅觉和作出反应的速度。




新品类市场的细分 (产品层面)

 

蓝月亮率先开启了机洗“泵”时代,机洗至尊有两大颠覆性创新:一是采取高能量配方,活性物浓度高达47%,是国家尺度洗衣液的3倍以上;二是泵头设计,只需轻轻一按,一泵8g洗八件衣服,无需量取。此款新品的问世,为人们提供了一个更低碳环保的洗衣方式,开启了一个全新的洗衣时代。





新观念主张的提倡(观念层面)

 

近两年的夜跑一族和最近大热的摩拜单车、OFO,都提倡一种健康生活,绿色出行的这样一种“轻行”的观念主张。这种“轻行”观念背后所带来的高科技跑鞋、运动手环、智能手表等产品的热销,再加上朋友圈的晒图进行社交传播,这种新的生活形态,可以延伸出更多的新的消费文化。




三、品牌的IP

 

超等IP的四大基本属性

 

1、强视觉辨识力,如VI视觉元素或仪式感或故事性等;

2、强分享连接感,用户介入、乐意分享、兴趣社交;

3、价值沉淀性,有温度有营养,有历史感而不是快餐式消费;

4、强附着力,相互吸引,能引爆流行。

IP化的终极横眉的是追求价值和文化认同,也就是说,IP提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感的寄托。但是,如果只是停留在品牌层面,消费者首先关注还是产品自己的功能特性,而产品的功能特性会随着显现形式的分歧而分歧,对于消费者的决策购买非常晦气。IP正在从泛娱乐形态快速渗透到各行各业,最终形成以IP为核心的财产链。

 

品牌IP化带来的好处


1、自带粉丝力量:带来人流及创收;

2、解决资产荒:为品牌创新提供力量(资产有限,IP无限);

3、实现品牌差别化:主题化的零售业态;

4、系列商业化衍生产品:获得市场盈利,发生长尾效益。

 

未来品牌IP趋势的展望


趋势一:“IP+商业模式”,丰富零售业态的营销组合方案  

趋势二:场景IP、文化IP,新商业生态的有效载体

趋势三:从借势成熟IP过渡至定制原创IP

 







四、消费者的定制化服务

 

当卖方市场逐渐转化为买方市场,尺度化产品和服务虽然能在一定水平上为消费者带来价值,但不克不及最大水平满足有着分歧需要消费者的需求,而定制化能为顾客带来最大化的消费者价值,这让消费者印象深刻。我们可将每一位消费者都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行定制化的服务从而去满足消费者特定的需求。

 

情感定制化 - 可口可乐瓶

 

2013年可口可乐推出昵称瓶后,14年是歌词瓶,15年台词瓶,16年则是愿望瓶,连续4年为消费者提供分歧的情感定制,将产品和消费者的情感需求进行最大限度的融合。经过1314年的最高的热度峰值后,随着时间推移消费者也慢慢“适应”了,但作为一个营销手法来说,但两年的热度周期已经是足够的成功了。




大数据定制化 - 今日头条的slogan: “你关心的 才是头条”

 

今日头条通过大数据分析用户习惯,并根据以下“特征”为用户提供量身订造的信息体验:

 

第一:用户特征,好比兴趣,职业,年龄,短期的点击行为。

第二:环境的特征,推荐是一个情景化的事。好比我自己早上,会看一看科技新闻。周末晚上会看搞笑视频。

第三:文章自身的特征,它有哪些主题词,命中了哪些标签,还有它的热度,是不是很多家媒体都转载了。包含文章时效性和相似文章推荐等等。

 

随着用户的积累以及用户行为习惯的进一步精准分析,今日头条能够拥有与BAT媲美的海量且高价值的用户数据。




将情感融入到场景,让消费者从“需要”酿成“想要”,而塑造新的消费文化能够占得市场先机,品牌的IP化则能让效益进行无限的延伸,定制化服务可以最大限度地满足消费者需求。今天,在这互联网信息爆炸的时代,消费者不竭地改变和升级他们消费形式,品牌也要努力随着市场的趋势在不竭地进行创新与融合。