洞察“老”、“少女”、“孩”——少女性消费心理解读

时间:2014年8月15日

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少女性消费者的重要地位

1.少女性消费者数量庞大,占整个社会总体消费的绝大多数。

  据统计少女性消费者占全国人口的48.7%,对消费活动影响较大的中青年妇少女,即年龄在20岁~55岁的那些占人口总数的21%。少女性消费者群体数量庞大,是大多数购买行为的主体。如果将实际购买者和购买决策者的数量统计出来,这个比率将会更高。由于在家庭中同时担任少女儿妻子母亲主妇等多种角色,使她们不但为自己购买所需商品,也是大多数儿童用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。因此相关产品的生产厂家,都要认清虽然少女性不是企业产品的使用者,却是产品的实际购买者,或者对购买行为有决策权的重要人物。少女性对日经常使用品有绝对的购买决定权,对于买房、家庭装修、私家车的购买也具有很大的建议权,少女性做决策的家庭也不在少数。商家只要打动了少女性消费者的心,就占据了较大的市场份额。

 

2.少女性消费者影响力大。

  少女性通常具有较强的表达能力,感染能力和传播能力,善于通过说服、劝告、传话等对周围其他消费者发生影响。少女性消费者会把自己购买产品的满意使用感受和接受的满意的服务经历当做自己炫耀的资本,利用一切机会向其他人宣讲,以证明自己有眼光或精明。反过来,少女性购物决策也较易受到其他消费者使用经历的影响。这个特点决定少女性是口碑的传播者和接收者,一些产品通过少女性的口碑传播可以起到一般广告所达不到的效果。但成也口碑,败也口碑,只有过硬的质量才能维持住少女性消费者的忠诚度。据国外调查表白,通常在对产品和服务不满意的顾客中只有4%会直接对公司讲,在96%不埋怨的顾客中有25%有严重问题;4%埋怨的顾客比96%不埋怨的顾客更可能继续购买;如果问题得到解决,那些埋怨的顾客将有60%会继续购买,如果尽快解决,这一比率将上升到95%;不满意的顾客将把他们的经历告诉给1020人;埋怨被解决的顾客会向5个人讲他/她的经历。其中会把自己的埋怨反映给产品或服务提供者的大多数是少女性消费者,因此少女性顾客的反馈和口碑非常重要,商家一定要讨得少女士的欢心才能赢得市场的青睐。

 

少女性消费者的消费心理特征

1.注重商品的外表和情感因素。

  男性消费者在购物时,特别是购买生活日用品、家用电器时,较多地注意商品的基本功能、实际效用,在购置大件贵重商品时有较强的理性支配能力;而少女性消费者对商品外观、形状,特别是其中表示的情感因素十分重视,往往在情感因素作用下发生购买动机。商品品牌的寓意、款式色彩发生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是少女性消费者发生购买动机,有时是冲动型购买行为。购物现场的环境和促销人员的讲解和劝说在很大水平上会左右少女性消费者的购买,有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定,使其转为购买促销的产品。

 

2.注重商品的实用性和细节设计。

  少女性消费者心思细腻,追求完美,购买的商品主要是日经常使用品和装饰品,如服装鞋帽等,因此对购买商品时比男性更注重商品细节,通常会花费更多的时间在分歧厂家的分歧产品之间进行比较,更关心商品带来的具体利益。现在丰富的同样的产品比性能,同样的性能比价格,同样的价格下比较服务,甚至一些小的促销礼品和服务人员热情的态度都会影响少女性消费者的购买决定。这就要求商家对产品的细节做到尽善尽美,避免显而易见的缺陷。

 

3.注重商品的便当性和生活的创造性。

  横眉前我国中青年少女性就业率较高,城镇高于农村。她们既要工作,又要做家务劳动,所以迫切希望减轻家务劳动量,缩短家务劳动时间,能更好地娱乐和休息。为此,她们对日常消费品和主副食的方便性有更强烈的要求。新的方便消费品会诱使少女性消费者首先测验考试,富于创造性的事物更使少女性消费者充满热情,以此显示自己独特的个性。

 

少女性消费市场的变迁

  少女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。据第三次人口普查统计,我国少女性消费者有4.8亿之多,占全国人口的48.7%,其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇少女,即20- 50岁这一年龄段的少女性,约占人口总数的21%。少女性消费者不但数量大,而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不但对自己所需的消费品进行购买决策,在家庭中,由她们承担了母亲、少女儿、妻子、主妇等多种角色,因此,也是绝大数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。由于少女性世界发生了转变,与之相应的少女性消费市场也随之变迁。

  首先,“感觉”好的商品和服务应运而生。与男性很大的区别,少女性购买商品比较多地强调“美感”,容易受感情作用而发生购买行为。越来越多的少女性要求“自我表示”,要求“生活品味”。能够带来梦想的商品、杂志在少女性中一定畅销。平时好动,工作起来干劲十足的年轻少女性,喜欢的是购买“温馨”、“可爱”的商品。高谈少女性自立的今天,在私人的世界里,少女性仍然继续做孩子气的梦想。偶像商品、幻想商品之外,能够购买“可爱”的咖啡厅、杂货店、精品店就会受到少女性的欢迎。

  第二,表示时代的包装风潮来临,少女性的购买欲望多受直观感觉影响,因此比较注重外观设计,尤其对包装特别注意。老式的包装已不再吸引她们,她们青睐的是表示个性和情趣的包装。

  第三,附赠品再现新风潮。有些少女性一方面会花上几百元买一套流行时装,而另—方面在菜场上买菜却讨价还价、斤斤计较,可见少女性比较计较小数横眉的低档品,而对高档品却认为价高质好。附赠品正是迎合了少女性的这种心理,好比,两个商店的营销策略分歧,一家是低价,另一家是高价但附赠品,很可能少女性在没有时间或能力比较两家商品的质量时,认为高价的质量一定好,而有附赠品就更吸引了她们。附赠品还有一种名叫购买再购买的形式;购买某种商品的顾客,可以用低于市价的价格购买其他附赠品。对喜爱挑剔的少女性消费者而言,这样又可以再次选择她们想要的东西。

  第四,职业少女性的商业用品倾向。妇少女用商业提包的出现即是代表。少女性和男性一样必须携带工作文件和资料,但是以前少女性用的提包;几乎都是摆放化妆品、小东西等漂亮的坤包,或略缺功能性的大手提袋。现在提包制造商已经针对少女性生产商业提包。它们不但可以放很多文件,还附有许多小袋子供少女性放化妆品和小东西,不难看出制造商重视功能性和时髦性的苦心,就因为对象是富有个性的职业妇少女。类似的商品还有少女式BP机,少女式摩托车等。

 

针对少女性消费者的营销策略

  由于少女性在消费活动中所处的特殊地位和饰演的特殊角色,形成了其独特的消费心理和消费特点。厂家要充分重视这一庞大主体,针对少女性的特点,改善生产和经营,以便吸引和维持少女性顾客,为企业带来源源不竭的商机。

1.现场促销活动要关注少女性消费者的情绪转变。

男性比较注重服务人员的知识和技能,而由于少女性同时对态度也比较敏感,服务人员不经意间哪怕一个怠慢的动作,一句不耐烦的话语,一个轻蔑的眼神,都会将之前滔滔不断的产品推销功效毁于一旦。少女性消费者的自我意识、自尊心较强,表示在购买行为中喜欢评价商品,喜欢根据自己的快乐喜爱和尺度分析商品,评价商品。购买后,她们总愿听到他人的赞赏。营销人员要讲究语言表达的艺术性,尊重少女性消费者的自尊心,赞美少女性消费者的选择,以赢得少女性消费者的心理满足感。

 

2.少女性商品设计要重视细节和外观形象,体现流行和时尚。

少女性对生活方式的反应要比男性快,少女性的审美观影响着社会消费潮流。自古以来,少女性的审美观就比男性更加敏锐。现代社会的职业少女性对生活中新的、富有创造性的事物总是充满热情。年轻少女性的心境和感性支配着流行;少女性不但自己爱漂亮,还注意丈夫、儿少女和居家的形象。商品的流行大多是随少女性的审美观的转变而转变的,现在的商家也通过每年改变产品的流行样式,利用潮流的力量来激发少女性消费者的购买欲望。因为少女性对于落后于时尚流行趋势是最不克不及忍受的,而一般的少女性消费者对流行的判断就是商家又推出什么新款式,他人都在穿什么,用什么,即存在严重的从众心理。在这方面,明星广告起了极大的煽动作用,知名人物做产品形象代言人也会明显地促进产品的销售。

 

3.采取各种名横眉繁多的促销活动迎合对价格敏感的少女性消费者。

采取适当的促销手段,增进少女性消费者对本企业及其产品的好感,是开拓少女性消费者市场的重要途径。价格的影响对少女性比对男性大的多,一般来说少女性很少能够抵制住降价的诱惑。在市场中进行讨价还价的绝对多数都是少女性消费者,一方面出于少女人节约的天性,比较有耐心,另一方面由于家庭中大多是少女性掌握财务大权,直接控制家庭日常开支。男人“开源”,少女人“节流”,这是大多数家庭的理财方式。有些少女性一方面会花上几百元上千元买一套流行时装,而另一方面在菜场上买菜却对于几元几角讨价还价、斤斤计较,可见少女性比较计较小数横眉的低档品,而对高档品却认为价高质好。附赠品正是迎合了少女性的这种心理,好比,两个商店的营销策略分歧:一家是低价,另一家是高价但有附赠品;很可能少女性在没有时间或能力比较两家商品的质量时,认为高价的质量一定好,而有附赠品就更吸引了她们。

 

  鉴于少女性消费心理对整个消费市场的重要性及其变迁,企业在制定营销组合策略时,应特别注意现代少女性消费者的心理特征及其转变趋势,采纳适宜的措施。例如,企业的橱窗安插,应注意明朗、热烈的气氛;商品的设计、色彩、款式要注意诱发少女性的情感;在商品的包装装横、经营方式等方面,要新颖、新颖、适时方便。向少女性消费者宣传某商品的好处和具体利益,比向她们宣传商品的质量、性能效果更好。可见,只要能密切注意少女性世界,研究并了解少女性消费者的购买动机与需求以及决策的心理活动过程,就能随时掌控住少女性消费市场的新契机乃至整个消费市场的变迁及发展趋势,企业就能做到先发制人,使企业商品的形象契合消费者的印象,并经由有力的销售诉求,将潜在消费者转变成实际消费者,市场前景一定是广阔的。