碧生源——三招破解保健品魔咒二级题横眉

时间:2014年6月28日

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碧生源——三招破解保健品魔咒碧生源——三招破解保健品魔咒中国功能袋泡茶第一品牌

      

      

一谈起国内保健品市场,很有“你方唱罢我登场”的热闹劲,而“掠夺”、“炒作”、“轰炸”、“粗放”等词,在营销理论的总结述说中俯拾可见,逐渐积淀成一个令人无奈的保健品魔咒:三年富,五年死,不见一个能久长。

医药分家、处方药与非处方药分别管理,限价政策、药品公开招标,禁止处方药大众传媒上宣传、裁撤地方尺度的药品批号等政策连续出台;媒体监督力度加大、违法药品广告处罚力度进一步增强;消费者的消费观念日趋成熟理性。2000年后医药保健品市场就进入剧变期,从政策到媒体到消费者,“三座大山”压在保健品的身上,“短命产品”的魔咒越发阴沉。

在这种宏观布景下,碧生源于2000年9月26日正式挂牌运营,主打针对润肠通便的保健食品碧生源常润茶,推广伊始就背负这样一个魔咒,让所有关心碧生源的人都生出一种危机降临的忐忑:碧生源到底能活几年?

那么事实如何呢?从凤翔传说2002年正式携手碧生源,年销售额1000万开始,到2010年正式登陆香港证券交易所,当年销售额过10亿(含税),8年增长高达100;在保健品市场风云十多年、年销售进入“10亿俱乐部”、更杀进证券市场的碧生源;碧生源用铁的事实粉碎了这一魔咒。

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碧生源是如何打破产品周期魔咒,成绩新千年保健品经典营销案例的?作为2002年就深度介入碧生源的市场运作与传播,连续陪伴碧生源走过十多年风雨历程的凤翔传说整合传媒机构(以下简称“凤翔传说”),当是甚有发言权。在此,凤翔传说以一个介入人和见证者的身份,和大家一起分享如何运作碧生源的传播策略筹谋、如何协助碧生源打破魔咒的。

简而述之,我们把为碧生源破解保健品魔咒的传播策略总结为“三招”:


第一招:传播拉力。从狂轰滥炸到精准实效

招法:好钢用在刀刃上。科学的投放评估体系是传播效率效能提升的保障。


碧生源上市之初,与其他的保健品类似,对于大力度、连版的报纸广告情有独钟,希望能借他人的成功经验进行复制。但事实证明,市场在转变、媒体在转变、消费者也在转变,按老思想、老套路,已经很难找到突破口。市场迟迟不热,消费者反应冷淡,怎么办?

凤翔传说经过系统的梳理和研究发现,报纸广告的销售引导力越来越弱化,而电视媒体则越来越成为消费者休闲娱乐的主要载体,这是一种大趋势,顺应潮流,借力发力才是王道。碧生源从2002年开始调整策略,逐步把传播重心从报媒转向电视媒体,这才算找准突破的关键点。

但电视媒体同样竞争激烈,且效果反馈比报纸的周期要更长,传播筹谋上的技术含量也更高,相应的风险也变得更大。如何解决这个问题?凤翔传说在与碧生源经过多次的深度沟通后达成共识:电视媒介核心关键指标是评估,评估的角度和尺度决定传播的执行策略。为此,凤翔传说为碧生源建立起一整套涵盖价格评估、效率评估、效能评估的“电视投放三级评估体系”,通过一系列的评估优化,为碧生源的整个电视媒介传播的策略制定提供了坚实可靠的决策依据。

当外界惊讶于碧生源的电视投放之精准与实效时,又畏于其专业性与执行力要求太有难度,恐难复制。殊不知这一套高效评估优化的体系正常运转之后,碧生源不但省时省力省投入,而且收益远超付出。当其他保健品企业还在依靠乱枪扫射的轰炸式投放时,碧生源正是依靠精准的制导式狙击在高效地收割市场。

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第二招:终端推力。从跑马圈地到深耕细作

招法:万丈高楼看地基。线上线下的整合联动是传播威力最大化的保障。


保健品营销的普遍特点,就是线上狂轰滥炸而线下粗放式管理。但碧生源并不是如此,从一开始碧生源就极度重视终端建设和团队管理,而这一点,就是碧生源的掌舵人赵一弘先生、营销老总牟文军先生的运营理念在其中起到关键作用了。赵一弘先生曾持久服务过快消品类的龙头企业顶新集团,对于渠道建设和管理有着丰富的经验;而直接带领销售团队的牟总,则从海南养生堂药业开始就对精耕细作的终端管理有丰富的经验和成熟的体系。一个定策略思想、一个抓执行落实,双剑合璧,用十年时间建立起整套完善和精细的终端执行系统,成绩了碧生源业界公认终端之王的威名。

现代营销,已经不是高举高打、集中轰炸靠单一的拉动力就能跑起来。终端的趋利特性越来越明显,只有深耕细作的执行,才能串联起线上的拉动力与线下的推动力,形成合力,进而带动产品持久稳定地销售。作为碧生源的首席合作伙伴,凤翔传说的董事长周满意先生拥有丰富的营销管理心得和实战经验,在营销与传播应该如何高效整合的探讨中,与碧生源的决策层一拍即合,迅速达成共识,确立“线下需求引导线上传播、线上传播要求线下执行”的整合传播策略,并快速地贯彻落实到各项具体的传播执行中。得益于这一策略的贯彻执行,自2004年开始,碧生源的线下终端耕耘与线上的培养灌溉相得益彰,连续五年都取得了巨大的销售增长,引起业界轰动。

终端推力。从跑马圈地到深耕细作终端推力。从跑马圈地到深耕细作终端推力。从跑马圈地到深耕细作



第三招:诉求内力。从功效许诺到市场培养

招法:放水养鱼生意久。不以持久的市场潜力透支为广告诉求的固定方向。


功效许诺是保健品市场快速启动的不二之宝,但是为什么如此之多的保健品都难以基业长青?凤翔传说总结的观点是,掠夺式的市场操作透支消费者的消费热情,不克不及及时培养后续消费欲望,难以形成回头购买,结果就是一锤子买卖,这样的经营思路,如何能够破解魔咒?

生存是第一法则,但生存之后的发展规划是基业长青的关键保障。碧生源在这一方面从开始就进入了节奏。碧生源赵总有一句话来诠释碧生源,那就是终生有缘,碧生源对消费者是一生姻缘,而非一夜情缘。正是在这样的指导思想下,碧生源的广告诉求表示并不是一味强化功效许诺,而是兼顾消费者的消费习惯培养。

凤翔传说把“生存与发展”落实到媒介传播的执行层面,就是将广告版本和内容的组合投放运用到出神入化。从5秒、10秒的提醒式传播;15秒、30秒的沟通式传播;60秒、180秒的说服式传播,硬性广告的切入式传播、软性广告的植入式传播、活动赞助的形象式传播等等,根据分歧时期分歧发展阶段的沟通重心逐步释放,对分歧条理的消费者进行浪潮式渗透;既实现了快速提升销售量、又培养了潜在消费者;既引导了首次购买群,又兼顾了回头消费者。

或许在外界看来,碧生源的广告投放量异常攀升,费用一定惊人。但只要介入其中的人就知道,相比同期很多产品的广告投入,碧生源的投入产出比控制非常健康良性。为何会出现“满屏尽是碧生源,一看又是碧生源”的情景,秘密就在于丰富的版本组合与精准的卡位投放相结合,发生了巨大的传播爆发力,实现了分歧条理、分歧需求的消费人群在分歧沟通层面、分歧起效力度上的沟通触达。

诉求内力。从功效许诺到市场培养



后记:

事实证明用好针对传播执行的这三招策略,对于破解保健产品的生存周期魔咒的效果相当显著。当然,分歧产品、分歧企业会面临分歧的环境和需求,但营销与传播的策略思想在素质上是相通的,凤翔传说在大保健营销方面有着近20年的经验与心得,相信与仍处于彷徨焦虑中的保健品营销者来说,会有更多的共同语言。

碧生源从上市至今,历经诸多坎坷曲折,在行业品类中具有很强的代表性和普遍性,说是新千年后的保健品市场的缩影也不为过,本文限于篇幅,就纷歧一赘述。总体而言,碧生源的发展可以归纳为12年一轮回,从2000年到2012年正好完成第一轮回,可称生存发展期,所取得的成绩有横眉共睹,运营操作也是可圈可点。现在碧生源正处于第二个大轮回阶段,即品牌蜕变期,未来的碧生源如何成长发展,让我们拭横眉以待。