蓝月亮,传播因策略更有效

时间:2014年6月28日

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蓝月亮,传播因策略更有效  蓝月亮,传播因策略更有效中国洗衣液领导品牌

      从2008年正式上市推广至今,蓝月亮一路走来,荣耀加身:中国洗衣液市场领导品牌,洗衣液市场份额第一,市场占有率第一,改写了国内洗涤市场的发展进程。今天大家用再多的溢美之词来颂扬“蓝月亮”洗衣液的成功也不为过。


中国洗衣济产量中国洗衣济产量


      “蓝月亮”从一个洗衣液市场的新丁成为今天的品类巨擎,至今6年有余,“凤翔传说整合营销传播机构”一直介入其中,切切实实全程体验到“蓝月亮”团队在罗总的率领下从项横眉初启就一以贯之的战略之前瞻、思虑之细致、决策之果决、行事之严谨,实实在在践行了一句真理:成功没有偶然。

      在这里,“凤翔传说”以一个介入人的身份,侧面介绍一些“蓝月亮”洗衣液关于传播策略上的思路与执行,既以自豪,又飨一二。


合作策略:选择一个满足需求、认同文化、匹配风格的伙伴

      从初次接触“蓝月亮”开始,凤翔传说就定位为本土“实效传播”专家,以策略的落地可行性为优势,争取要成为“蓝月亮”的传播策略顾问的角色。说来忸捏,“凤翔传说”与“蓝月亮”的缘份,并不是是一见钟情,而是经过了几轮的同行PK后才赢得“蓝月亮”的“芳心”。

      第一轮主要是展示自己的服务类型与专长,让“蓝月亮”团队对“凤翔传说”有一个初步的了解;从第二轮开始,“凤翔传说”就进入了战斗状态,以强大的本土适应力PK掉国际4A广告公司,以切实的落地执行力PK掉国内某4A龙头公司,最终获得“蓝月亮”罗总的青睐。

      就从这一个简单的结缘过程,可以发现,“蓝月亮”不慕虚名、专注务实的工作风格。对于如何选择一个适合企业发展的合作伙伴,“蓝月亮”有着清晰的尺度,有可靠的专业服务能力、能深入和匹配企业的需求、有切实的落地执行力。恰好这三样,正是“凤翔传说”值得骄傲的优势所在,“凤翔传说”以实效传播践行者为己任,以不务虚、不厌繁、不固步的工作风格,在2008年的那一个秋天,正式成为“蓝月亮”的传播合作伙伴。


试点策略:无论是试错试对,试点需要普遍代表性

      很多企业在新品上市之初,都会选择一个合适的试点市场来验证营销模式,“蓝月亮”也不例外,作为洗衣液市场的新丁,面对消费者的强大的固有洗涤习惯,大力启动洗衣液市场,是否可行?能不克不及引导消费者改变消费习惯?消费者是否能够接受这种改变?以洗衣粉为代表的强大的传统势力,会不会进行传播压制?这都是风险。

      “蓝月亮”基于此,从试点市场必须有足够的消费潜力、有足够的消费意识、有充分的可复制生态环境这三点出发,决定将试点市场放在大本营海南,放在最有消费力的海口和深圳进行。试点市场选择了,媒介如何进行传播?摆上了议事日程。作为一个快消品,大传播是不成避免的选择,而大传播,电视媒体是首选。

      试点市场的传播,一要准,二要快。“凤翔传说”是怎么做的呢?首先研究消费者,洞察消费者的媒介接触习惯,找到试点市场的都市中青年消费者的潮流导向,找到热点媒体的支撑时。确立了以集中密集的饱和式攻击,实现短期内快速建立产品知名度与认知度的媒介传播策略。

      最终我们为“蓝月亮”选择了翡翠台的插播广告为突破口,而翡翠台的插播,又以中青年少女性集中度指数跨越160的二线、三线剧为主战场。以打破常规的大力度投放,精细的切播曝光,两个月内实现区域触达80%、有效影响60%的横眉标受众,快速建立起“蓝月亮”洗衣液的市场认知度。随着跳水少女王郭晶晶的优美一跃,“蓝月亮”在试点市场的销售显现出星火燎原之势,洗衣液市场的大闸轰然拉开。


启动策略:弯道超车看切入,直道卡位卡时机

      洗衣液市场并不是“蓝月亮”所开创,既有国际品牌固守领土、又有本土传统品牌扎根其中,但是四大传统品牌的洗衣粉占据绝对的领导地位,占领了衣物洗涤的70%以上的份额,洗衣液的份额,其中所占不到3%的市场规模,是名副其实的小品类。但是罗总敏锐地捕获到了市场的未来趋势,国内同类产品的市场份额至少在30%以上,发达国家甚至跨越80%的占比份额,这是一个未来必定要发展起来的趋势品类。

      “蓝月亮”要怎么做?才能在未来的市场格局中占有先发优势又保住先发优势呢?究竟,这种成为先行“烈士”的失败案例可是屡见不鲜啊!什么是战略,战略就是指导现在行动指引未来发展的方针。在这里,不克不及不佩服“蓝月亮”的罗总,提出了一个真正成绩“蓝月亮”教科书经典营销案例的战略指导思想:弯道超车、直道卡位。这也成为六年来“蓝月亮”所忠诚贯彻执行的品牌发展战略,从线上到线下,从团队内部到合作伙伴,都是基于这一指导思想进行统一布署、统一行动。

      落实到媒介传播上,如何做到“弯道超车、直道卡位”呢?“凤翔传说”的解决方案是这样的:在竞争对手尚未反应过来之前,先集中火力建立先发优势,抢占消费者的心智资源份额。再抢占优势热点稀缺资源,建立高位优势。基于此,“凤翔传说”设计出一个让国际4A广告公司所难以接受的传播排期,以超饱和的第一波广告,以三个月为一个投放周期,脉动式冲击消费者的心智,在竞争对手尚未反应或是尚存观望之际,就建立起了“蓝月亮”的洗衣液领导者地位,成功实现弯道超车的战略意图。

      一年之后,也就到了2009年的第四季度,经过一年的市场高速增长,“蓝月亮”以一个衣物洗涤的新军小兵,成为洗衣液品类的领导品牌,以一骑绝尘之势策马狂奔。这时候,各路洗涤豪强反应过来,开始发力介入市场,并在媒介传播上加大投入,猛然发现,实现了“弯道超车”的“蓝月亮”早已经在“凤翔传说”的提醒下调整了媒介传播策略,正式进入了“直道卡位”的阶段,波次强势的投放力度配合优质的媒介资源, “蓝月亮”都已经是抢先下注了,让后来者无法完成传播投放的反攻,错失时间本钱,令到“蓝月亮”有更多的时间来夯实市场优势,再次拉开了竞争的距离。


发展策略:市场发展阶段转变,传播资源整合匹配

      完成了“弯道超车、直道卡位”的传播策略,“蓝月亮”在强大的终端执行队伍推动下,市场完成了从结构到成型到发展的历程,洗衣液也成了一二线市场消费者的主流选择,这时候,是依照既定的成功之路继续走下去,还是从做一个品牌进入到扩大蛋糕做大洗衣液这个品类呢?罗总没有“小富既安”的守旧心态,选择了继续挑战极限,这也就有了今天洗衣液市场的全国百花齐放、姹万紫千红。

      对于“凤翔传说”来讲,“蓝月亮”已经不是一个区域品牌,要进入到全国争雄的战场,媒介传播的平台如果还是原来的格局,无疑会局限“蓝月亮”的突破发展。为此“凤翔传说”开始重新规划“蓝月亮”的全国性传播策略,采纳立足实效传播、着眼全国覆盖。

      “凤翔传说”启用“整合优化三级传播模型”,从媒介平台的立体整合到媒介资源类型的搭配组合,从横眉标消费者的聚焦到横眉标消费者的辐射扩大,利用“凤翔传说”多年来积累的研究功效,帮忙“蓝月亮”走出海南,走向全国。

蓝月亮市场份额蓝月亮的市场份额

      有很多企业经历过“蓝月亮”同样的发展历程,但却未能收获“蓝月亮”的发展结果。何故?就是因为之前的成功经验,形成了惯性思维,束缚了企业的创造性能量,依照之前的传播思路来推动转变的市场格局,导致小马拉大车,格格不入而不自知。“蓝月亮”成功,不但是因为战略眼光的卓越、更是不竭求新求变以适应新的市场环境转变的结果。而“凤翔传说”能够屹立市场近二十年,就是始终贯彻实效传播的理念,以营销的眼界为客户的提供切实解决需求的传播服务,真正陪伴客户成长与壮大,“碧生源”如此、“莎普爱思”如此、“蓝月亮”依然如此。


执行策略:策略追求实效力,本钱考核性价比

      对于绝大多数的企业决策者来说,媒介资源的采购,一般都是企业的重要甚至是首要的费用支出。对于媒介资源采购尤其是电视媒介资源的采购,最为烦恼的就是摸禁绝价格底线,找不到合适的回价基准。导致资源采购的价格谈判方面,持久处于一个被动的局面,无论成交折扣是多少,心里都有点虚不着地的感觉。

“蓝月亮”在市场启动初期,同样存在这样的一个问题。最终协助“蓝月亮”打破这个僵局的,正是“凤翔传说”。我们在服务“蓝月亮”洗衣液的过程中,发现我们的客户对于媒介本钱的把控不甚明了,作为一个值得信赖的合作伙伴,我们决定开放公司内部研究功效,逐步培训与引导“蓝月亮”的媒介团队如何使用“凤翔传说”开发出来的“MPC(媒介价格测算)模型”和“MLO(媒介排期优化)模型”。

      在“凤翔传说”完备的收视调查数据库支持下,“蓝月亮”对于横眉标媒介的单价本钱线、竞品价格价值比、资源折扣率都有了一个清晰的认识,在与媒体进行采购谈判时,完全可以做到心中有底、谈判有据、出价有理。最终的结果就是,“蓝月亮”以超出均线30%的媒介性价比优势实现了广告的高效传播,很好地体现出“少花钱多处事”的精神。(因为“蓝月亮”的媒介团队很快成熟起来,逐步自行经手主力媒介采购。这个也算是“教会徒弟饿死师傅”传播界版本吧?愧笑一下,这个因素也倒逼了“凤翔传说”加快了增加策略和营销维度对媒介影响的分析模型升级工作,以继续连结“凤翔传说”在传播筹谋领域的专业领先优势。)

如果说“蓝月亮”洗衣液至少为洗涤品类的发展提速了至少五年的发展时间,那“凤翔传说”因为公开了“MPC模型”,则为国内电视媒介资源的价格透明化至少提速三年,这也算是为国内的企业所谋取的一点福利吧。


后记:

      以上点滴分享,只是让我们从侧面简单了解一下“蓝月亮”在传播策略方面的思考路径,远不足以概绘“蓝月亮”的崛起之路,其中有太多值得大书特书的角度与维度,非是三言两语所能描述。只有与“蓝月亮”接触越久、介入越深,就越能感受到“蓝月亮”的身上那种专注、坚定与挑战的精神,让每一个介入其中的人,不其然地被感染与感动,进而融入这支汇激情与严谨于一体的团队中来。